Estimados suscriptores y seguidores del Club del Lenguaje No Verbal, en esta ocasión les presentamos un resumen del artículo “Smile Big or Not? Effects of Smile Intensity on Perceptions of Warmth and Competence”, de los autores Ze Wang, Huifang Mao, Yexin Jessica Li y Fan Liu, en un estudio conjunto de la Universidad de Florida, la Universidad de Iowa, la Universidad de Kansas y la Universidad de Adelphi, que estudia la influencia de la sonrisa en el marketing.

Pongamos por ejemplo que necesita acudir a un médico especialista privado. Consulta en internet y finalmente se tiene que decidir entre dos que están cerca de su casa y tienen buenas críticas y un precio razonable. En última instancia, encuentra una foto de ambos en sus respectivas páginas. Uno de ellos sonríe ampliamente, el otro tiene una sonrisa mucho más leve. La foto supone el desempate y, en contra de lo que el sentido común nos haga pensar, elegiremos al que sonríe menos.

La sonrisa es una importante herramienta social como ya hemos visto en otros artículos, es un signo universal de amistad o de buena voluntad. Ver en la foto a un médico sonriente nos hará sentir que es una persona afectuosa y simpática… y, sin embargo, le veremos menos competente. Los investigadores trataron de evaluar este fenómeno en varios experimentos.

En el primero, los investigadores mostraban a los participantes (123, 55 mujeres) imágenes de marketing que mostraban al vendedor ya fuera con una sonrisa amplia o leve y debían valorar del 1 al 7 por un lado lo afectuoso, amable, simpático, sincero que era, y por otro lo competente, inteligente, capaz y hábil. Es decir, ocho virtudes subdivididas en dos grupos: afecto y competencia. Efectivamente las sonrisas amplias puntuaban más alto en las cualidades afectuosas pero menos en las de competencia y se podía ver el efecto opuesto en la sonrisa leve.

En otro experimento, con 281 participantes (155 mujeres) se añadió la variable “riesgo”. Se les presentaba el supuesto anuncio de una nutricionista y en una de las variantes daba un consejo muy arriesgado sobre salud y en otra uno poco peligroso. Cuando el consejo peligroso iba asociado con una gran sonrisa se reducía la competencia percibida, las posibilidades de contratar el servicio e incluso disminuían las inscripciones a la prueba gratuita. Sin embargo, cuando el riesgo era bajo y la nutricionista sonreía ampliamente era vista como más afectuosa y no afectaba a la competencia, consiguiendo una mayor inscripción y contratación.

Esto es así por el enfoque prevención-promoción: cuando estamos buscando algo con la intención de prevención o protección, como sería por ejemplo un abogado o un médico, importa más la competencia que el afecto; pero cuando buscamos promoción o adquisición de algo que no supone un peligro como contratar una dieta o comprar ropa, nos importa más el afecto que nos muestra el vendedor y preferimos una agradable sonrisa que su apariencia competente.

Por tanto, no es que en los negocios la sonrisa deba eliminarse sino que debe tenerse en cuenta qué tipo de negocio estamos ofreciendo y, acorde a ello, ofrecer una apariencia u otra: Una gran sonrisa para negocios o servicios con poco riesgo como la moda, y una sonrisa leve para empleos en los que debes mostrarte competente y experto como abogacía, medicina y asesores financieros. Debemos, por tanto, de asegurarnos de estar lanzando las señales adecuadas al público.