Amigos del Club de Lenguaje No Verbal esta semana presentamos el artículo “Spokespersons’ Nonverbal Behavioral in Times of Crisis: The Relative Importance of Visual and Vocal Cues” de De Waele, Claeys, Cauberghe y Fannes. En este artículo hablan de la influencia tanto de las señales visuales como de las vocales de engaño de los portavoces de las organizaciones durante una crisis y su repercusión tanto en las actitudes de las personas hacía ella como de las intenciones de compra de sus productos.

Directores ejecutivos, políticos, celebridades y demás figuras públicas son examinadas al detalle en sus intervenciones porque se cree que el significado auténtico de sus mensajes está en las señales no verbales. Un ejemplo de ello sería el abundante análisis que realizó la prensa norteamericana durante la campaña electoral de 2016 de Donald Trump y Hillary Clinton. En situaciones en las que no se confía especialmente en el orador o se cree que puede estar mintiendo se analizará el comportamiento no verbal para dilucidar sobre la credibilidad del compareciente. La crisis en las organizaciones son momentos en los cuales el público no muestra una confianza plena en las mismas, por tanto, sería un tiempo muy relevante para descubrir cómo las señales no verbales pueden influir en la percepción del público.

Aun siendo un tema importante no abunda la investigación centrada en él. La mayor parte de los estudios hablan sobre aspectos verbales durante la comunicación en crisis, especialmente sobre el impacto del contenido de la comunicación. Otra área investigada ha sido los aspectos visuales como la etnicidad, las características faciales, las expresiones visuales de poder y las expresiones emocionales faciales. Sólo un estudio se centró en las señales vocales, concretamente en el tono de voz. Dado que la mayor parte de este tipo de comunicaciones se produce a través de conferencias audiovisuales, vídeos corporativos o entrevistas sería interesante analizar tanto las señales visuales como las vocales.

La psicología social dice que las personas confían más en las señales visuales que en las señales vocales cuando se están formando la opinión sobre otra persona, pero esto dependerá del contexto en el que se produzca. Dado que la credibilidad jugará un papel de suma importancia en la comunicación durante una crisis en las empresas es interesante examinar como este tipo de señales producidas por el portavoz de la misma afectan a las actitudes hacia la empresa como el comportamiento que se tiene hacia la misma.

Las señales no verbales de un hablante tienen una gran importancia para la percepción del oyente, ya que a través de ella puede juzgar la intención que tiene el interlocutor de ser sincero o por el contrario de engañarle. Este tipo de señales no verbales habitualmente han sido divididas en dos clases, señales visuales (gestos con las manos, miradas…) y señales paraverbales o vocales (tono de voz, trastornos en el habla…). Un área muy importante de investigación ha sido en el impacto de las señales visuales en la percepción del poder. Se ha observado que las señales visuales de poder (expresión facial relajada, posición abierta del cuerpo, contacto en la mirada, postura erguida y movimientos corporales expresivos) aumentan la competencia de un portavoz durante una crisis, sin embargo, después de una crisis, las señales visuales impotentes aumentan la sinceridad del portavoz. Por tanto, un aumento en la competencia como en la sinceridad mejoraran la reputación.

Otra línea de investigación ha sido la detección del engaño a través de las señales visuales. Hay dos ramas, unos investigadores se han centrado en las señales reales u objetivas de engaño y, por otro lado, otros investigadores han trabajado sobre que señales nos hacen creer que nos están engañando. En la primera línea, varios metaanálisis han demostrado que hay pocos comportamientos no verbales que indiquen claramente el engaño, llegando a cuestionarse si se podría detectar simplemente con señales no verbales. En relación con la segunda línea, hay señales que independientemente de la veracidad del mensaje nos llevan que lo percibamos como engañoso, como, por ejemplo, la aversión de la mirada, los movimientos del tronco, los cambios de posición, los adaptadores o los movimientos de manos y pies.

Los dos estudios que a continuación se presentan examinan la interacción entre las señales visuales y vocales de los portavoces de las organizaciones durante una crisis. El estudio 1 trata sobre el impacto de las señales visuales del engaño y los trastornos del habla en las actitudes hacia una organización en crisis. El estudio 2 habla sobre el impacto de las señales visuales de engaño y el tono de voz en las intenciones de compra hacia una organización durante una crisis.

Como ya se ha dicho la credibilidad es muy importante en la comunicación, especialmente en aquella que se produce durante una crisis. Por tanto, en el estudio 1 se plantea la hipótesis de que las señales visuales engañosos en la comunicación de crisis resultan en una actitud más negativa hacia la organización que las señales visuales no engañosos porque disminuyen la credibilidad del portavoz. La otra hipótesis planteada es que la alteración en el habla (uso de muletillas, palabras repetidas u oraciones incompletas) en la comunicación durante la crisis tiene como resultado más actitudes negativas hacia la organización que si no están presentes, pero sólo cuando hay señales visuales engañosas.

Se presentaba en papel un escenario de crisis de una empresa ficticia dedicada al comercio online que había tenido un problema con la confidencialidad de los datos de los clientes, ya que habían sido publicados los nombres, direcciones, emails, tarjetas de crédito y contraseñas de los usuarios de su tienda online. No se especificaba quien era el responsable. Después se mostraban tres instantáneas y un audio de la entrevista donde el CEO explicaba que había sido debido a un virus informático muy agresivo y que sus estrictos protocolos de seguridad no habían podido evitarlos. Se mostraba diferentes situaciones experimentales, en una había señales visuales engañosas, en otra no, en otra había alteraciones en el habla y en la otra no. Las señales visuales engañosas eran aversión en la mirada, cambios en la postura y uso de adaptadores (tocarse el brazo y reajustarse la corbata). Las alteraciones del habla eran errores en el habla (palabras u oraciones repetidas, cambios de oración, oraciones incompletas y deslizamientos de los labios) y variaciones en el habla.

Participaron 125 personas (52% mujeres y 48% hombres) con edades comprendidas entre los 18 y los 73 años, la media de edad estaba en 33 años. Se envía por email la situación y luego un link a un vídeo de YouTube donde se presentaban las fotos y el audio de la entrevista, para finalizar tenían que realizar una encuesta.

Se confirmó la importancia de las señales visuales de engaño, ya que las mismas provocaban un mayor número de actitudes negativas hacía la empresa y hacía menos creíble al CEO. Por tanto, es importante que los portavoces se aseguren de mirar a la cámara, al entrevistador o al público, que eviten los cambios de postura y los adaptadores para transmitir una mayor credibilidad. También, se confirmó que las señales vocales dependerán de las visuales. Exclusivamente cuando había señales visuales de engaño, las alteraciones del habla tuvieron también una influencia negativa.

El estudio 2 tiene como hipótesis que las señales visuales engañosas en la comunicación de una crisis dan como resultado intenciones de compra más bajas y que un tono de voz elevado en la comunicación de la crisis también da como resultado las intenciones más bajas de compra debido a la menor credibilidad del portavoz, pero solo cuando haya señales visuales engañosas.

El procedimiento a seguir fue igual que en el estudio 1, en lo relacionado al tono, en una de las condiciones experimentales se elevó (a 123 Hz) y en otra se disminuyó (a 87 Hz). La situación presentada fue la siguiente, el agua embotellada de una empresa dedicada a ello contenía altos niveles de nitratos lo que había llevado a la hospitalización de un niño por cianosis. El CEO explicaba que el problema estaba fuera del control de la empresa. En este caso hubo 126 participantes (54% mujeres y 46% de hombres) con edades entre los 19 y 85 años, con una media de 39 años.

El estudio 2 corrobora los resultados del estudio 1. También demostró que las señales visuales de engaño afectan a la intención de compra. En lo relativo al tono de voz, una voz aguda tiene un impacto negativo en la intención de compra solo sí existen señales visuales de engaño. Por tanto, queda confirmado el impacto de las señales visuales sobre el efecto que puedan tener las señales vocales.

La voz aguda no es una señal engañosa en sí misma porque no disminuye la credibilidad del CEO, pero sí que es negativa en la intención de compra cuando existen señales engañosas. Esto puede ser porque influye de otra manera reduciendo la credibilidad. Además, la voz aguda está relacionada con la falta de poder, nerviosismo, menor atractivo y menor competencia.

Como limitaciones se tiene el uso de fotos en lugar de vídeo que hubiera sido más realista, la mayor prevalencia de las señales visuales sobre las vocales, la no interacción con los elementos verbales del mensaje y que la realización al ser online el audio y el vídeo no se presentaron en un entorno controlado.