Influencia de la música en la conducta de consumo. Club del Lenguaje no Verbal.

Influencia de la música en la conducta de consumo. Club del Lenguaje no Verbal.

Estimados suscriptores y seguidores del Club del Lenguaje no Verbal, esta semana os ofrecemos el artículo “Estudio comparativo de la conducta de compra del consumidor en zapaterías con música de fondo y sin ella” de la autora Irene Ladies Menajang de la Universidad Sam Ratulangi de Manado (Indonesia) en el que se aborda el tema del comportamiento de los consumidores.

Los consumidores no solo compran para colmar sus necesidades, también buscan tiendas que les aporten una experiencia placentera. La música puede ser un componente importante del ambiente del establecimiento y tiene un papel en el proceso de decisión de compra. El objetivo de esta investigación es analizar la diferencia en el comportamiento de compra del consumidor en tiendas con música de fondo y tiendas sin música de fondo. El tipo de investigación que se llevó a cabo es un estudio comparativo, realizado en zapaterías de la ciudad de Manado (Indonesia) con música de fondo y sin ella. Se contó con 100 encuestados, 50 de zapaterías con música de fondo y 50 de zapaterías en las que no había música.

La música juega un papel importante en la vida de las personas. Tiene el poder de influir en el estado de ánimo y en la manera de pensar y vivir. Puede hacer que las personas se sientan contentas, tristes, o enfadadas, lo que genera un impacto positivo o negativo en sus vidas. En Manado, los establecimientos comerciales están aumentando rápidamente. Sus habitantes son conocidos por su conducta consuntiva y por ser grandes seguidores de la moda. Generalmente a las personas les influye con facilidad lo que compran sus iguales, y lo que es tendencia en su comunidad. Se puede escuchar música de fondo en la mayoría de las tiendas de moda.
La conducta de consumo es el estudio de los procesos implicados cuando los individuos o grupos seleccionados, compran, usan, o se sirven de productos, servicios, ideas o experiencias para satisfacer sus necesidades y deseos. Schiffman y Kanuk (2004) definieron la conducta de consumo como el comportamiento que muestran los consumidores cuando buscan, compran, usan, valoran, o se sirven de productos y servicios que esperan cubran sus necesidades. La conducta de consumo se centra en como los individuos deciden gastar sus recursos disponibles en artículos de consumo. Esto incluye que comprar, porque comprarlo, cuando comprarlo, donde comprarlo, con que frecuencia comprarlo, como valorar después la compra y el impacto de esas valoraciones en futuras adquisiciones, y como utilizarlas.
En cuanto a la conducta de compra del consumidor, según Kotler y Armstrong (2008) se refiere al comportamiento de compra de los consumidores finales y cabezas de familia que adquieren bienes y servicios para consumo personal. La conducta de compra se ve influida por las características y el proceso de decisión del comprador. Lo que más influye en la conducta individual, es el entorno familiar, social y cultural. Hair et al. (2012) explicaron que la conducta de compra describe como los consumidores toman decisiones de compra y como usan y se sirven de los bienes o servicios adquiridos.

La conducta de compra del consumidor está fuertemente influida por características culturales, sociales, personales y psicológicas. Los factores culturales, ejercen una amplia y profunda influencia sobre el comportamiento del consumidor. El vendedor necesita comprender el papel que tienen la cultura, subcultura y clase social del comprador. Los factores sociales tales como los grupos de referencia, la familia, y los roles sociales y estatus afectan igualmente a la conducta de compra. La familia es la estructura de consumo más importante, y los miembros de la unidad familiar constituyen el grupo primario de referencia más influyente. En cuanto a los factores personales, las decisiones de compra del consumidor están influidas por su edad y momento del ciclo vital, ocupación, situación económica, estilo de vida, personalidad y concepto de sí mismo. La personalidad hace referencia a la única característica psicológica que conduce a reacciones relativamente consistentes y duraderas al entorno del consumidor. Los factores psicológicos que influyen en las elecciones de compra son: motivación, percepción, aprendizaje, creencias y actitudes. La motivación es una fuerza conductora que lleva a actuar para satisfacer una necesidad específica, es lo que impulsa el desarrollo de la conducta de compra. La percepción es, en esencia, como la gente ve el mundo a su alrededor y como identifica la necesidad de ayuda en la toma de decisión de compra.

Son muchos los efectos que tiene la música sobre la conducta de compra del consumidor. La música se comunica con el corazón y la mente de la gente; sirve de potente conexión con las emociones. La música es versátil, tiene la habilidad de relajar o estimular. Puede ser un componente fundamental del ambiente de una tienda y juega un papel en el proceso de toma de decisiones de compra. Una estrategia de música personalizada puede reforzar la marca de un comercio y establece una poderosa conexión con los objetivos de mercado específicos incorporando el perfil demográfico (edad, género, ingresos) y psicológico (preferencias, estilo de vida, personalidad y actitudes) del cliente. El efecto de la música puede llevar al consumidor a hacer una compra emocional o impulsiva. Un eficaz reproducción musical provoca el disfrute del consumidor y favorece las interacciones comprador-vendedor.

La importancia de la música a la hora de medir la experiencia en los establecimientos ha sido probada en diversas investigaciones. Kulkarni (2012) dirigió un estudio acerca del impacto de la música sobre la conducta de compra. Encontró que la música crea una atmósfera relajante mientras se realizan las compras, la música incita a los clientes a comprar más, la música lleva al cliente a pasar más tiempo en las tiendas. Santos y Freire (2013) condujeron otro estudio que mostró que existe una influencia de la música de fondo en la decisión de compra pero sigue habiendo variables que necesitan ser explicadas. Areni y Kim (1993) llevaron a cabo una investigación en una vinatería: música clásica frente a música actual. Se descubrió que los clientes gastan más dinero cuando suena música clásica de fondo que cuando suena música actual, aunque el número de productos examinados, manipulados, y comprados, y el tiempo pasado en el establecimiento no varían en función de la música.

El objetivo principal de esta investigación es descubrir si existen diferencias en la conducta de compra del consumidor en tiendas con música de fondo y sin ella. El resultado de la muestra independiente revela que no existen diferencias significativas. En base a las respuestas dadas por los encuestados, se puede decir que la música atrae a los consumidores para que compren en la tienda, la música crea un ambiente relajante para poder escoger y comprar zapatos, y hace que los consumidores pasen más tiempo en el establecimiento. La mayoría de los encuestados, tanto de tiendas con música de fondo como sin ella, está de acuerdo con estas declaraciones. Kulkarni (2012) también halló el mismo resultado en su investigación acerca del impacto de la música en la conducta de compra. Descubrió que la música crea una atmósfera de relajación y hace que se pase más tiempo en las tiendas. El estudió destaca el hecho de que la música tiene la capacidad de relajar a las personas física, psicológica y emocionalmente. Sin embargo, no induce a los consumidores a acudir con frecuencia al establecimiento ni a comprar zapatos y no hace que vuelvan y la recomienden a otros. La mayoría de los encuestados, de ambos tipos de establecimientos, están en desacuerdo con las declaraciones. Existen otros factores que influyen en el consumidor para comprar el producto y recomendar la tienda además de la música.

La conclusión de esta investigación es que no existe una diferencia significativa en la conducta de compra del consumidor en los dos tipos de establecimientos. La música puede ser un elemento importante del entorno de la tienda, pero no es capaz de provocar que el consumidor acuda con frecuencia al comercio ni que lo recomiende. En base a esto pueden hacerse algunas recomendaciones. Se aconseja a los gerentes de las tiendas donde se llevó a cabo el estudio en las que no sonaba música de fondo que consideren reproducirla ya que afecta al estado de ánimo del consumidor y hace que se sienta más cómodo. Y a los vendedores, se les sugiere que usen la música como uno elemento del entorno puesto que puede hacer que los consumidores se sientan relajados y pasen más tiempo en los establecimientos.

Fundación Universitaria Behavior & Law – Club del Lenguaje no Verbal

Traducción y edición: Leticia Moreno