Club del Lenguaje no Verbal

Por cortesía de la Fundación Universitaria Behavior & Law

Mes: Diciembre 2012

La importancia de la primera impresión en los intercambios comerciales

Queridos amigos, os mostramos un extracto de un estudio realizado por Rebecca Walker Naylor de la universidad de Carolina del Sur en E.E.U.U cuyo objetivo es el de demostrar el peso que tiene la comunicación no verbal en la formación de una primera impresión del cliente sobre el comercial y cómo esto influye en la toma de decisiones.

La autora basa su trabajo en que a menudo los clientes juzgan a los proveedores de servicios basándose únicamente en su foto (por ejemplo en Internet) antes de interactuar con ellos cara a cara. Es importante que los comerciales valoren esta primera impresión porque influye en la selección de servicios y en la posterior evaluación. Esta investigación explora la naturaleza y la influencia de los juicios iniciales realizadas a partir de imágenes estáticas. Los resultados de dos estudios indican que (1) los juicios basados en señales no verbales pueden ser sorprendentemente precisos, y (2) los juicios iniciales basados en señales no verbales influyen en las acciones que la persona realice posteriormente.

La impresión que se forma un consumidor de la persona que le proporciona un servicio es de importancia crítica. En muchas ocaciones, la impresión de que el proveedor del servicio está formado incluso antes de que éste se preste es importante. Es necesario que los comerciales entiendan cómo estos encuentros iniciales influyen en la toma de decisiones de los consumidores, porque la primera impresión puede afectar tanto a la elección del proveedor del servicio tanto como a la evaluación de servicio seleccionado.

Sabemos, gracias a investigaciones que se han realizado anteriormente, que las señales de la comunicación no verbal son muy importantes en la formación de las primeras impresiones (Ambady y Rosenthal, 1993; Riggio y Friedman 1986), pero en realidad hay poca investigación que haya abordado el papel de la conducta no verbal en contextos de compra-venta, a pesar de las numerosas peticiones para hacerlo (Hulbert y Capon 1972; Bonoma Felder y 1977, Stewart et al. 1987). Una excepción notable es la investigación llevada a cabo por Leigh y Summers (2002), en la que señales no verbales específicas, como la mirada, vacilaciones en el habla, y la vestimenta, demostró que afectaban a la impresión que los consumidores se hacían del comercial. En esta investigación, se explora la influencia del lenguaje no verbal examinando la exactitud de las primeras impresiones del cliente de proveedores de servicios con los que no está familiarizado.

Este trabajo pretende ser una contribución importante al mundo del marketing y quiere además proporcionar los primeros pasos en entender la manera en la que los consumidores se forman impresiones acerca de los proveedores de servicios antes de reunirse con ellos cara a cara. La autora afirma que este trabajo  ha sentado las bases para futuras investigaciones sobre la influencia de estas impresiones iniciales. Una segunda contribución importante al marketing es el examen realizado de las señales no verbales. Aunque muchas investigaciones han indicado que, en promedio, la gente confía más en las señales no verbales que en las señales verbales en los intercambios personales (Burgoon et al. 1996), con algunas notables excepciones (por ejemplo, Bonoma y Felder 1977; Hulbert y Capon 1972; Leigh y Summers 2002; Schul y Lamb 1982 Stewart et al. 1987), relativamente poca investigación ha centrado sus esfuerzos en estudiar la combinación entre el comportamiento no verbal y el marketing. La autora espera que este estudio represente un paso más en el examen de la influencia de la comunicación no verbal en la conformación de experiencias de consumo.

 

El arte de saber escuchar a tus clientes

Hoy más que nunca se hace necesario profundizar en averiguar cómo las empresas obtienen y mantienen relaciones a largo plazo con los clientes. El estudio que hoy tenemos entre manos tiene como objetivo crear un índice de medición de la capacidad de escucha de agentes de ventas y demostrar el impacto sobre el cliente que percibe el comportamiento de escucha del vendedor en cuanto a confianza, satisfacción y previsión de interacciones futuras. Este estudio salió publicado en la revista de divulgación científica “Journal of the Academy of Marketing Science” y los resultados que sugiere determinan que escuchar es un elemento compuesto por tres dimensiones: (a) percepción, (b)evaluación y (c) respuesta y que cuando los clientes perciben un alto nivel de comportamiento de escucha por parte del comercial,  aumenta su confianza en él y provoca una mayor probabilidad de volver a interactuar en el futuro.

Escuchar es el componente más utilizado, pero el menos comprendido en el proceso de comunicación. Una escucha pobre cuesta miles de millones de dólares estadounidenses  (Brownell, 1990; Steil, Barker, y Watson 1983) y es una de las principales causas del fracaso del comercial (Ingram, Schwepker y Hutson, 1992). Afortunadamente,  escuchar es una habilidad aprendida que se puede mejorar y medir (Devine 1978).

A pesar del hecho de que se presume que la escucha es una habilidad crítica del buen comercial para construir confianza y relaciones abiertas con los clientes, se ha elaborado muy poco trabajo empírico sobre este tema.

Debido a que el objetivo principal del trabajo era estudiar una conducta activa de escucha y los resultados de las relaciones comerciales, los investigadores tenían que recopilar datos en una industria donde la satisfacción del cliente es una preocupación primordial y la industria del automóvil parecía encajar muy bien con este requisito. Los datos para este estudio se recogieron a través de encuestas realizadas en un concesionario a 500 clientes de automóviles nuevos.

Los resultados sugieren, como se ha mencionado antes, que escuchar es un componente que consta de tres dimensiones: la detección, la evaluación, y la respuesta y que un comercial debe dominar estos tres aspectos si quiere que su trabajo sea efectivo.  Los hallazgos encontrados a raíz de esta labor de investigación apoyan claramente la idea de que las percepciones de los clientes sobre el comportamiento de escucha de un comercial desempeñan un papel fundamental en la mejora de los resultados relacionales. En una época en la que la construcción de relaciones comerciales duraderas es crítica, el conocimiento sobre una habilidad de comunicación que puede afectar estas relaciones es realmente útil para los profesionales.

El estudio demuestra además que existe una relación fuerte y positiva entre la percepción auditiva y la confianza en el comercial. Cuando los clientes perciben que un comercial está escuchando lo que dicen, aumenta su confianza en él. La percepción de escucha tiene un efecto positivo en la previsión que hace el cliente de su futura interacción con ese comercial en concreto. Como muchas empresas han experimentado, es preferible retener a los clientes existentes que conseguir otros nuevos. En contra de lo que se esperaba, un comercial con actitud de escucha no tiene un efecto significativo directo sobre la satisfacción del cliente. Hay, sin embargo, un efecto significativo indirecto en la confianza que se genera en esa relación comercial. Esto pone de relieve la importancia de la confianza como una variable de mediación y sugiere que el comercial con capacidad de escuchar aumenta la satisfacción del cliente mediante la construcción de la confianza.

Cuando los clientes sienten que un comercial es sincero, lo más probable es que se encuentren satisfechos con la relación establecida. Los clientes que confían en un comercial quieren volver a tratar con él o con ella.

Estos resultados son extremadamente relevantes para los directores de marketing. A menudo se dice que escuchar es un importante aspecto del proceso de negociación (cf. Karrass 1983). La negociación requiere escuchar y la escucha puede servir como una concesión económica de la otra parte (Karrass 1983). La importancia de la escucha activa en la construcción de relaciones comprador-vendedor tiene importantes consecuencias para el proceso de negociación.

Los resultados de este estudio también tienen implicaciones para la contratación y la capacitación del personal de ventas. Durante el proceso de selección, hay que tratar de identificar aquellos candidatos con buenas habilidades para escuchar. El comercial que pregunta por las necesidades del cliente, escucha la respuesta y proporciona una solución creativa va a construir una mejor relación con los clientes que podrían ser beneficiosas para el negocio. Por lo tanto, se deberían incorporar pruebas específicas para evaluar la capacidad de escucha en el proceso de entrevista.

Por último, ¿por qué es tan importante promover una actitud activa de escucha en los comerciales? Cada cliente es diferente. Algunos son agresivos y quieren demostrar sus conocimientos sobre el producto que desean comprar. En ese caso, parece sensato que el comercial se mantenga prudente y permanezca solo escuchando al cliente. Otros pueden ser más pasivos o incluso no saber lo que quieren. Por consiguiente, el comercial tiene que averiguar y evaluar lo que realmente necesitan. Por lo tanto, parece que la personalidad y el estilo de comunicación de los clientes también pueden desempeñar un papel importante en la determinación del comportamiento de escucha de los comerciales. Y otra vez se pone de relieve la importancia de medir, aprender y manejar con destreza esta habilidad en el ámbito comercial y en el de los negocios.

 

El lenguaje no verbal en los negocios (2ª parte)

Como ya os avanzamos la semana pasada esta es la 2ª parte del artículo “El lenguaje no verbal y los negocios”. En este fragmento los autores Hui Zhou y Tingquin Zhang nos desvelan cómo podemos usar el lenguaje no verbal para hacer negocios y también cómo entender a las otras partes que intervienen en el proceso.

Lo que nos cuentan estos investigadores es que los buenos negociadores saben cómo utilizar el lenguaje corporal a su favor y también saben leer el código no verbal de los demás para llevárselos a su terreno. Brazos cruzados, cejas levantadas, mirada errática – todo significa algo. Si prestamos atención nos sorprenderemos de lo que podemos aprender acerca de lo que realmente está pasando en la negociación independientemente de lo que se dice con palabras.

En cuanto a la lectura de los gestos,  Hui Zhou y Tingquin Zhang dicen que hay que tener especial cuidado en interpretarlos y usarlos. Un gesto que significa una cosa en una cultura puede significar algo completamente diferente en otra. Hay muchas probabilidades de encontrarse con diferentes interpretaciones cuando se está negociando con alguien de otra parte del mundo. Por ejemplo, la señal de OK uniendo el pulgar con el dedo índice de uso común en Estados Unidos es  un gesto obsceno en algunos países.

Durante una relación comercial, una vez que nos damos cuenta de los mensajes no verbales de la otra persona,  podemos modificar nuestra propia comunicación no verbal.  Con tan solo colocar nuestras notas encima de la mesa, inclinarnos hacia delante en la silla, y descruzar las piernas, podemos cambiar nuestra posición y mostrarnos mucho más receptivos. Una vez que comenzamos a manejar nuestro comportamiento no verbal y el de nuestro interlocutor,  empezaremos a cosechar los beneficios de “hablar el idioma.” El lenguaje no verbal refleja los verdaderos sentimientos de las personas. Cuanto mejor comprendamos este lenguaje, más capaces seremos de utilizarlo en nuestro propio beneficio.

En una negociación, podemos utilizar el conocimiento del lenguaje no verbal de varias maneras: mientras preparamos el discurso de la negociación, debemos revisar brevemente los elementos fundamentales del lenguaje corporal con el resto de miembros del equipo. Lo más importante que podemos observar en una sala llena de gente es el espacio personal que cada persona ocupa. La naturaleza humana dicta que las personas consideradas con más poder suelen adjudicarse más espacio personal que el resto de gente que se encuentra en la sala. El uso de la silla dominante (generalmente la que se sitúa en la cabecera de la mesa) puede ser el signo más evidente de poder. Una vez que las relaciones espaciales están establecidas, no son fáciles de cambiar. Es aconsejable pensar qué tipo de relación queremos establecer con los demás asistentes y sentarnos en el lugar que más se adecúe a nuestros intereses.

Para iniciar la primera toma de contacto los autores del artículo recomiendan empezar cada reunión con una buena comunicación no verbal. Aconsejan mostrar entusiasmo y energía, mirar directamente a los ojos si hablamos con alguien y a la hora de saludar que el apretón de manos sea firme y contundente (sin estrujar la otra mano).

Dicen que, cuanto antes prestemos atención al lenguaje corporal en una reunión de negocios, antes  podremos detectar señales de lo receptivo que pueda estar la otra parte (es decir, si está preparado para escuchar y si se muestra abierto a nuestras ideas). Las personas receptivas se muestran  relajadas con las manos abiertas, mostrando las palmas de las manos, lo que indica apertura a la negociación. Se inclinan hacia adelante, ya sea estando sentadas o de pie. Los negociadores receptivos se desabrochan sus abrigos. Por el contrario, las personas que no están dispuestas a escuchar se inclinan hacia atrás en la silla o se cruzan de brazos protectoramente.

El aprendizaje de la comunicación no verbal es casi tan difícil como hablar con fluidez un idioma extranjero. Leer el lenguaje corporal es tal vez la más poderosa forma de comunicación humana. Y ser capaz de leer el lenguaje corporal, significa que casi se puede leer la mente de las personas. Además de estudiar nuestros propios gestos y el significado que estamos transmitiendo, también debemos ser conscientes de lo que nuestra contraparte transmite.

Volviendo otra vez a los gestos, muchos escépticos argumentan que es difícil saber lo que alguien está pensando teniendo en cuenta solo un gesto, y están en lo correcto. Un solo gesto es como una sola palabra, su significado verdadero es difícil de entender fuera de contexto. Sin embargo, cuando los gestos son abundantes, su significado se hace más claro. Por ejemplo, si una persona está inquieta puede que no signifique nada, sin embargo, si esa persona evita el contacto visual, pone las manos alrededor de su boca, se toca la cara constantemente y está inquieta, hay  buenas razones para pensar que quiere ocultar algo.

Los movimientos involuntarios de las manos pueden ser especialmente reveladores. La gente a menudo se toca la nariz, la barbilla, la oreja, el brazo o la ropa cuando están nerviosos. Respecto al uso de las piernas, cuando a la gente se la pregunta por qué cruzan las piernas, la mayoría dicen que lo hacen por comodidad. Aunque sea verdad, esta información es parcialmente correcta. Cruzar las piernas durante mucho tiempo es una posición muy incómoda. El estudio de lo que las personas en una reunión con fines comerciales se están diciendo es fundamental para lograr un buen resultado.

En el artículo los autores destacan que un aspecto potente del lenguaje corporal que podemos controlar es la cercanía entre nosotros mismos y el comprador. Al terminar un acuerdo es necesario que haya un sentimiento de conexión. Si el comprador está situado lejos de nuestra mesa o sentado inclinado hacia atrás, deberíamos colocar algunos papeles sobre la mesa lo suficientemente lejos como para que tenga que acercarse a nosotros. A continuación, hay que imitar su acción y acercarnos nosotros también. El resultado final es que estaremos en una mejor posición para llegar a un acuerdo.

Tratar de leer el lenguaje corporal, escuchar lo que dice y decidir cuál es el próximo movimiento requiere práctica y paciencia.